看演出首先看票价：今天的你，愿意花多少钱走进剧院？
第2470期文化产业评论
在当下的社会环境中，走进剧场看剧除了是一种娱乐消费行为，同时也被默认是一项接受文化艺术熏陶的活动。在当下的市场中，消费习惯尚未完全形成之前，对于大部分观众而言，看剧其实是一个“性价比”的考量问题：即这部剧值不值得我掏这么多钱进入剧场。你，愿意吗？
作者 | 屈欣悦
来源 | 文化产业评论
正文共计3260字 | 预计阅读时间10分钟
对于戏剧演出行业，一向都面临着“酒香也怕巷子深”的尴尬——一部剧的受众定位不可能仅仅是那些关注它熟知它的人。
在当下的社会环境中，走进剧场看剧除了是一种娱乐消费行为，同时也被默认是一项接受文化艺术熏陶的活动。
那么，在当下的市场中，消费习惯尚未完全形成之前，对于大部分观众而言，看剧其实是一个“性价比”的考量问题：这部剧值不值得我掏这么多钱进入剧场进行娱乐消费、文化提升。剧目质量固然重要，但是对于大部分观众来说，花多少钱进入剧场，是他们关注的首要问题。
观众群体的心理
对于一部分观众而言，对于剧场卖票的演出一直抱着一种心态：蹭到就是赚到——无论这场演出的定位究竟是高雅艺术还是通俗艺术，无论自己对这场演出是否了解。
因此，在一些以注重艺术普及为主要目的演出中，往往会抓住观众的这一心态，对票价进行调整。
△2018年全国第三届歌剧节中，剧目均为来自全国各大剧院的顶尖制作。而南京地区开票最低票价仅为20元。
事实证明，这样的低价票吸引了一大批“蹭到即赚到”的观众——即便歌剧这样一种艺术形式其实并不贴近观众的日常生活。
如果我们把观众看剧的需求分为四个等级：负需求（对剧目不仅没有需求，甚至还厌恶）、无需求（对看剧这一行为毫无兴趣，既不会主动消费也不愿意被动消费）、潜在需求（有可能进行消费）和充分需求（一定会消费）的话，可以发现，在戏剧演出市场中，拥有潜在需求的人群往往是数量占比最高的群体：因为剧目信息未有效传达，或是对剧目了解不多，但有可能产生兴趣进行消费的观众。
具有充分需求的观众，往往关注的是演出本身。这部分观众切实对演出内容具有一定了解，对演出的表达方式熟悉并且喜爱。那么这部分观众无论票价场地，都一定会进行消费。而具有负需求和无需求的观众，根本不会关注相关消费信息。
换句话说，具有潜在需求的观众是往往是市场尽力争取、也是决定市场好坏的关键。
而这一部分观众的关注重点，就不在与剧目本身了。对于这部分的观众而言，看演出本身是一种体验，除了演出内容，剧场的地理位置，场地条件，交通便利程度等等都是他们考量的部分，以及，最重要的是，花这些钱值不值得。
△托尼奖百老汇音乐剧《一个美国人在巴黎》上海站巡演在上海保利剧院进行。因为上海保利剧场地段偏远，性价比的考量成为了阻挡观众的重要原因。
从目前的市场发展现状来看，各种硬件条件的不完善：剧场设备问题，交通问题……在观演过程中，有损消费体验的客观因素实在太多。因此，观众对于消费体验和艺术内容的平衡，变得非常简单粗暴——作品本身好坏暂且搁置不谈，票价才是首先考虑的部分。
演出票价的市场“沉浮”
在剧院进行的演出因为前期的成本，所以一般都会提前售票确保资金的回笼。而为了吸引观众进行购票，提前售票的“早鸟票”都会给出一定的折扣优惠。一般来说，购票时间离演出时间越近，往往越贵。
而当前的演出开票，逐渐有开票越来越早的趋势。有的剧目提前开票时间甚至达到了半年以上。这也无形中给了市场上“黄牛”的可乘之机：演出开票时，观众很难确定自己大半年之后某天晚上的日程。因此，大部分观众都会选择临近演出，时间安排敲定之后再进行购买。而众多黄牛就可以在剧目开票时最为优惠的“早鸟票”购进，再在开演之前高价售出——尤其是一些高质量的热门演出，“黄牛价”甚至达到了票面价钱的2~3倍。
同时，信息渠道的不对等，也造成了实际票价的“水涨船高”。
很多观众都有体会，票务网站上总有一些剧目“悄然无声”地开票了：没有收到官网的提前推送，没有收到开票短信，甚至身边公交车、地铁站上关于演出季的宣传，都是上个季度甚至是去年的。
宣传的不到位，导致很多观众不了解身边的演出信息。只能在演出开始前几天购买高价位票甚至是加价“黄牛票”。
而票务出售率没有权威的第三方进行统计，演出门票的具体销量很容易变成主办方一面之词下的“王婆卖瓜”。
许多热门演出经常会出现“几秒售罄”的现象，甚至——“几秒售罄”这些词汇已经变为主办方进行宣传的有力武器。但从观众视角来说，没有办法确定这些数据的真实性，但总有“混淆视听”之嫌。不少观众会因为“高涨的人气”进行购买消费。因此，平均票价也随之“水涨船高”。
△不对等的票务信息成为了主办方的宣传工具
甚至，不少主办方“监守自盗”，与“黄牛”们进行一些“利益共赢”行为：在演出开票时，将大量低价票出售给“黄牛”，营造出一种演出十分火爆现象。而因为大量低价票已经“售空”，观众看演出只能选择高价位座位。即便演出真实销量平平，部分损失也已经被“黄牛”们承担；如果演出确实火爆，大量低价票则会被高价卖出。
同时，剧场演出本身这一市场盈利目的，导致了运行过程中一些“暗箱操作”。
很多剧院的最低价位票，都必须至剧院售票厅进行线下购买。而一些剧院则会在开票后对低价票采取锁座行为，“逼迫”购买观众不得不选择更高价位。
△微博上网友对于“锁座”行为的反馈与吐槽
根据2018年9月大麦网发布的中国演出市场行业报告显示，目前演出的平均票价为300元，约相当于中国普通城市工薪阶层月收入的1/10。相比之下，百老汇和伦敦现场歌舞演出普遍售价为几十美元或几十欧，而且很少出现最低价和最高价的巨大“两极分化”。
而当这样的现象越来越多后，只会导致平均票价的越发高涨。而剧目质量、剧场设施配套服务等等方面并未成熟的环境下，只会让越来越多的“忠实观众”逐渐变为“无需求”观众——消费门槛越来越高，而消费体验配不上这个价位。
换言之，低性价比的事情谁都不会愿意做的。
“维稳”之路漫漫——北海虽赊，扶摇可至
因此，维持票价的相对公平与稳定，不管是剧院方、还是票务系统，抑或是观众，都应该去做的事情。
2019年4月5日，德云社南京分社制定了新的购票规定。根据新规，从2019年的4月9日至4月14日期间的演出门票，将取消在票务网站上的销售，全部改为在南京德云社现场售票。每人限购一张，当日演出只卖当日门票。
一些剧院逐渐开始进行更为详细的数据统计，将临近开演还尚未售出的票，以低价公益票的形式进行官网公示出售：相比较而言，这样的“捡漏”形式更为公平，也是观众更乐于见到的。
目前全国最大的票务平台大麦网，已经开始在售票时对购买观众的信息进行核查，防止“黄牛”们囤票出售的行为。并且，售票app上，也仅支持两次以内的“转票”功能。票务二维码一分钟一更新，同时，取票机器和入场识别器，都不支持“截图”的二维码识别。
观众群体中，更是开始自发地、有组织地抵制“黄牛”行为。微博上一些知名的戏剧博主自发为观众统计转票、换票的相关信息。并且制定了严格的转票规定：在转票时严禁加价，禁止将运费算在下一购买者身上……
当具体可靠的数据统计标准尚未形成之前，这样多方的努力是必要且必须的。因为一个行业是否健康，发展是否繁荣，不是依靠“一面之词”的数据与信息来造就——更何况，谁也无法判断，这些数据究竟有多少水分。更糟糕的是，这掺了水的数据可能还会继续向票价里注水。
结语
一个行业真正成熟的表现，应当是，一个商品的定价完全由本身的质量和供需关系所决定：放在戏剧演出市场就意味着，演出票价完全由剧目质量与观众市场需求所决定——那个时候，所有的人都可以放心地购买高价票，观众会心知肚明：因为值得。
因此，一个理想的状态就是，一个剧目在剧场里的定价能够完全代表这个剧目本身的质量，代表这个剧场能为此带来的消费体验。这就是为什么票价高低，或者票价是否虚高对于行业的发展有着如此重要的意义。
而在这个状态并未形成之前，有太多的因素让花了钱的观众觉得不值，或者“性价比低”，那么这个时候，为求稳妥，观众只能在选择剧目时第一眼看票价——这是来自于观众，最无可奈何的自保选择。
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